沃尔沃S60L的上市与李书福的微笑

evilatman

　　李书福一直在微笑，像往常所有公开露面一样。当李宗盛在开场深情演绎《爱的代价》时，舞台上的屏幕掠过他招牌式的李氏微笑；当瑞典歌手John Martin在仪式尾声高歌一曲Don'tYou Worry后，与嘉宾一起上台合影的他依然是微笑。

　　2013年12月13日晚，沃尔沃全新战略车型S60L在中国北京的国家会议中心上市。期间，李书福没有发表任何公开讲话。

　　据一位与会的业内人士称，此次S60L的上市具有双重意义。一是沃尔沃品牌重新定位后的第一款车期待能经住市场考验，二是为沃尔沃冲击豪华品牌第一阵营打响了第一枪。而李书福的微笑表明，对于这位吉利控股集团董事长兼沃尔沃汽车集团的董事长来说，这场战役已经成竹在胸，不需多言。

　　志：进入豪车第一阵营

　　沃尔沃汽车官方公告显示，沃尔沃11月中国市场的销量为5995辆，同比增长69%。这个数字已经超过了美国市场的销量，甚至也超过了沃尔沃本土市场瑞典5371辆的销量，从而使中国成为该品牌全球最大的单一市场，以及增长率最高的市场。

　　2013年前11个月，沃尔沃在华已经完成5.4万的销量，占沃尔沃同期全球销量的14%。按照前11个月同比增长45%的势头看，沃尔沃2013年在中国市场的销量达到6万辆几无悬念。这个数字已非常接近雷克萨斯的成绩。而S60L的国产，势必会使沃尔沃在2014年的销量超越雷克萨斯，位居中国豪华车市场第五位，仅次于ABB与捷豹路虎。

　　而英国首相卡梅伦12月初访华时，见证了捷豹路虎签署在中国销售45亿英镑的合约。据此推断，捷豹路虎2014年的目标销量应在10万辆左右。

　　因此，沃尔沃必须在2014年同比增长近70%，才有可能赶超捷豹路虎。其实，赶超英国邻居从而位居第四名，并不是沃尔沃的最终目标。这个已经归属中国吉利的豪华品牌，已经被李书福寄予了一个极具挑战的使命：2015年在中国市场的销量要达到20万辆。

　　这就意味着，在继2014年要实现70%的惊人增长后，沃尔沃要在2015年实现100%的更惊人增长。从而使沃尔沃一举进入豪华车第一阵营与奥迪、宝马、奔驰展开追逐赛。这个令多数业内人士惊讶的激进目标，在李书福看来，似乎是顺理成章的事。这倒符合他的一贯李氏风格――不按常理出牌，但出牌结果往往被证明合理。

　　一般悖论的实现，不是机缘巧合，更多是天时地利人和。中国的知性中产阶层日益壮大，中国是世界汽车产销第一大国及豪华车销售第二大国，

　　沃尔沃的人事变动已告一段落且以付强为首的市场与销售团队已渐入佳境。

　　那么，定位于“专为优智精英家庭打造的最舒适健康安全的豪华座驾”S60L，有着怎样的背景与来头儿呢？

　　道：品牌定位于健康安全

　　品牌源于品性。日系车的轻便，缘于日本幅员狭窄的岛国文化。美国车的奔放，与其疆土辽阔东西临洋的海陆文化有关，德系车的硬朗以其大陆文化为渊源。而瑞典地处高纬度的斯堪的纳维亚半岛，资源丰富但生产不易，故用材精良但崇尚简约。相对粗砺的地理环境，造就了瑞典车格外重视安全的基因。而壮美脆弱的自然环境使其产品十分重视环保。所以，无论沃尔沃还是萨博，都有一种对安全与环保天生不妥协的态度。

　　或不为人知，瑞典和瑞士一样，是一个历来主张中立与和平的国度，两次世界大战都未参与其中。诺贝尔和平奖即诞生在这个国家。这里的国民一般恬淡冷静、友好温和、单纯而不失个性。这些特点，某种程度非常贴合中国道家的思想，对一些深谙国学的人来说有一种天然的亲切感。宜家、H&M、ABB等世界著名品牌就继承了这些品性。当然，作为瑞典皇室用车的沃尔沃自然也深得其妙。

　　另外，高福利高税收的政策，使瑞典被喻为最像社会主义的资本主义国家。同时瑞典也是第一个与新中国建交的西方国家，一瑞典克朗约等于一人民币元，这些巧合多多少少能说明，中国的民营企业吉利汽车与瑞典的沃尔沃汽车结合三年后，已然有近乎一家人的感觉。至少目前很少再听到“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”的公关话术。相反，吉利的员工在公共平台开始不断参与沃尔沃的话题与讨论，一切那么顺理成章，没有人再质疑般配问题。

　　所以，在S60L的发布会上，两位瑞典高管的发言都没有拿稿子，都是声情并茂一气呵成的完成了演讲。从语气上，能感受到他们对沃尔沃目前发展的骄傲与未来的自信，瑞典人的这种骄傲本身对于在场的中国人来说，也是一种骄傲。这是一种被认同后的感动。一位媒体老师有些动容的表示：沃尔沃可以说是中国人目前拥有的最世界著名的品牌，沃尔沃也是一个既能满足中国人追求高品质汽车的梦想，又能满足大家爱国情怀的品牌。

　　而另一位与会的消费者代表则认为：只有中国人执掌的企业，才有可能真正为中国人的福祉着想。特别是民营企业家，因为他们的名字一直与品牌绑一起，任何产品与服务的瑕疵，将直接影响到其个人声誉。这种影响不会因职位变化而变化。另外，非体制内的企业家一般在潜意识里都有一定宗教信仰，理论上会对产品品质负更大责任，至少不会做对不起良心的事。

　　所以他认为，已经属于中国吉利的瑞典品牌沃尔沃，无论从外方属性还是中方属性，都不会像奔驰那样发生甲醛超标屡被投诉的情况，也不会发生像宝马那样使用沥青阻尼片并粗暴对待个别维权车主的情况。更不会像一些豪华品牌那样把翻新车当新车出售给客户。

　　的确，沃尔沃一直以来，无论是在海外还是在国内市场，鲜有骇人听闻的负面消息。在某网站的S60论坛上，一位新车主慨叹：他买车前逛了很多论坛，发现只有S60的车主最温和友善，讨论气氛最融洽。这也是促成他购买这款车型的原因之一。很简单，选择一个品牌，就是选择一种生活方式，或一种人生态度。

　　势：市场定位于中产家庭

　　80前后出生的人群目前已经步入中国社会的主流。他们中的佼佼者有了相当的经济实力，思想更加独立，不再过分囿于传统的束缚，勇于去尝试和接受新事物与价值观。同时，因为家庭原因，他们也不会对过于前卫，或华而不实的产品产生兴趣。

　　受过高等教育、思维理性的他们更喜欢外在简单、内涵丰富、安全可靠、结实好用、且能照顾到一家人需求的品牌与产品。当然，如果这个产品还能带一点不引人侧目的个性，让他们偶尔狂野一下，那就最好不过了。如果该产品的性价比还格外突出，选择后会被家人朋友称赞有眼光，那他们几乎就认定这个品牌了。他们，应该就是S60L要找的目标人群。

　　这些被称为“知性中产阶层”的人群一般有以下具象的特征：有了自己的家庭，很多已经是为人父母。年龄在28－45岁间，处于组织中的中高层，或有自己的不大不小的事业。家庭月收入约在3－5万元，有责任感与公益意识，注重家庭与事业的平衡，大部分时候非常理性和善，偶尔也会个性奔放一把。他们无论在工作还是生活中，都拥有一两项出类拔萃的技能，但他们不太喜欢对外炫耀，只愿意与家人朋友一起分享。

　　坦白说，这种定位非常精准。举一个实例：今年初夏，几位媒体老师在一次活动中聚餐。席间有人提问大家的下一部车会是什么？在座八人，有五人回答了沃尔沃。这种高度集中性让所有人吃惊。当然，这些媒体老师也都基本或即将符合以上目标车主的描述，而彼时S60L还待字闺中不为人识。这种“未见其车，已闻天下”的市场预期，不由让人觉得付强在采访中提到S60L的销量目标是目前两倍的说法有些保守了。

　　12月13日晚的发布会现场，知名模特及“中国好爸爸”张亮、著名导演及“家庭煮夫”黄磊等现身，并成为S60L的首批荣誉车主。他们以一个普通父亲的角度，和观众自然的表露对家人和孩子的关爱，以及对沃尔沃汽车的钦佩。期间，张亮动情的呼吁，所有开车的父母要为小孩加装儿童座椅。黄磊则惊叹，自己第一次知道原来三点式安全带是沃尔沃发明的。而一位798建筑群的设计师则表示：在北京这种雾霾严重的城市生活，沃尔沃的IQAS车内空气质量控制系统和CAIS主动式座舱清洁系统太给力了。

　　术：产品力对标奥迪A4L

　　坦白讲，以驾驶过S60的经验来看，这款车并不是完美之车。比如转弯半径略大，方向盘的回馈力度略小，智逸版的智能钥匙更像噱头，座椅对于一些人来说略硬，后排空间一般、没有备胎等等。但相较其优点，这些都不是问题――NVH出色、内饰精致、底盘柔韧适中，室内空气优良自不在话下，意外发现是动力比想像的要好，油耗比想像低很多。当时速达到110公里时，发动机转速只稳稳的停在2000转。说明这款2.0T五缸发动机的调校了得，与爱信6AT的匹配十分成熟。应对城市家庭的日常使用，绰绰有余，并小有乐趣。

　　而新上场的S60L自然要比S60更进一步才能满足日益挑剔的中国客户。除了轴距拓展到2856mm，S60L还全系标配了增强版City Safety城市安全系统、以及带全力自动刹车的行人和自行车碰撞安全系统、BLIS增强版盲点信息系统、带排除功能的ACC自适应巡航系统等。另外，听取了前期S60车主的反馈，S60L还针对中国市场增加了咖啡色真皮双拼座椅等多项喜闻乐见的配置。

　　据一位长期研究中国豪华车市场的人士分析，售价为26.99万－38.49万之间的S60L在每个价格点上，都有决定性的关键配置来比拼A4L。这些配置使沃尔沃有足够信心能把理性消费者从A4L拉到身边。譬如，S60L智行版配自动变速器，而对手只是手动档；智进版配有氙气大灯，而对手只是卤素；智远版的真皮可以让对手的织物座椅相形见绌；智驭版的原厂导航加TFT仪表盘引人注目，对手则是空白；而智越版在所有主动安全配置上已完成对手。

　　在被问到沃尔沃S60L此次胜算几何时，一位资深媒体老师这样表述：付强及其团队是一个关键。他的经验和背景非常适用：初创奥迪团队的经历，可以让沃尔沃可以从头来过，并且更加接地气。盘活斯柯达，证明他可以让一个非主流品牌进入主流阵营。而闪离奔驰，或许可以让沃尔沃避免过分沉溺于自己的光辉岁月，能更积极的倾听市场变化并与经销商发展共生和谐的伙伴关系。

　　同时，他也表示，沃尔沃品牌重新定位后，具化的表达还有待加强。相较于宝马经典的传播主题“悦”，奥迪的活动主题“China, Land of Quattro”还有一定距离。车型序列的丰富度急待加强，V60的脱销一度让交了定金的车主苦等5个月，这时可以考虑国产化了。不仅要Design for You, 还要Manufacturefor You。最后，还有老生常谈的经销商服务水准问题，与同级别的豪华车还有差距，好在VRE策略的实施让人们多了些希望与期待。

　　在S60L发布现场，主持人提醒在场数百位嘉宾当天是瑞典传统的露西亚节。瑞典人传称露西亚女神在每年12月13日夜晚降临人间，给人们带来光明；在首都斯德哥尔摩；这一天，太阳直到上午9点钟才迟迟升起，而到下午3点钟便早早落下，但从此以后，漫漫长夜便日见缩短，而光明的白昼则一天长似一天。这是有多像沃尔沃归属吉利后的经历？

　　而中国的黄历是这样描述这一天的：农历冬月十一，宜求嗣出行，开市交易，忌理弱敌强，主不还乡。嗯，看来中瑞文化连迷信都是一样的。作为吉利收购沃尔沃后真正的第一个新生儿，S60L这个“嗣”历经千辛万苦终于被李书福求到成都了，并将在中国这个沃尔沃的第二故乡生根发芽，甚至走向世界。S60L存在的理由已经足够充分，中国人太需要一款由中国人领导并为中国人量身打造的血统纯正的欧洲豪华车了。沃尔沃并入吉利，相当已经回家了。而吉利随着S60L的顺利上市与热烈反响，也算是以主人的姿态衣锦还乡了。

　　看来，李书福是有理由微笑了。