TNS:汽车电商言之过早 经销商地位无可替代

evilatman

　　步入数字时代，大多数零售品牌已接受了固有商业模式必须转变这一事实，但似乎只有汽车制造商才真正乐在其中。

　　对于汽车品牌来讲，彻底改革销售及分销模式，以配合全新的数字消费模式并非易事 -- 改造购买路径是一项长期投资，如果品牌选择了错误的方法，会遭受重创。即便如此，汽车厂商仍乐于规划以一种全新的方式销售汽车。原因显而易见--在线购买途径比例的增加，能够帮助减少潜在的经销商网络问题，有些品牌甚至期望未来有一天能完全摒弃经销商网络的存在。

　　但事实上，制造商预想的线上购买渠道增多的同时缩减经销商相关成本的想法为时过早，甚至，这些都是迄今为止几乎不能被证实的假设。数字平台和社交平台可能会越来越多地影响汽车销售途径，但经销商的地位依旧无可替代，甚至还会反过来影响前者。

　　汽车购买者的决策“领航者”

　　无论是在发达国家还是快速增长的发展中国家，当潜在汽车购买者被问到最信任的购买决策指导者时，答案往往只有一个--既不是汽车品牌，也不是社交平台上的同行意见，而是今天讨论的主题—经销商。在美国，超过四分之一的消费者认为经销商是他们最可靠的信息来源；在中国这个比例已超过了三分之一。在这两大市场上，我们见到日益众多的精通科技的消费者，在汽车研究过程中大幅度依仗数字媒体，但经销商的可信度仍旧是这些线上资源的两倍之高。

　　值得品牌深思的并不仅仅是经销商的可信度，经销商的影响力贯穿了整个数字化购买途径。TNS的汽车购买路径研究显示，中美两国消费者会在汽车购买的每个环节踏足经销商门店，并在不同的采购周期带着不同的目的参观，而经销商在消费者缩小车型品牌选择这一阶段起着了足轻重的作用。

　　营销的重心

　　厂商们清楚了解他们投放的广告能增加经销商门店的流量，却往往忽视经销商所带来的市场功效。与经销商联系对广告的后续传播度有巨大的促进作用，促发消费者注意到该车型与竞品的显著区别。和电视广告一样，这种效应也很好地应用于线上广告和移动广告。如果汽车品牌市场营销存在一个中心，那必是经销商无疑，且其重要性会随着数字媒体的发展与日俱增。

　　无关试驾

　　这不可撼动的影响力缘何而起？各市场原因略为不同，但每个个案中“独立性”都被公认为是关键。在美国，精明的消费者认定博客已成为品牌主导的宣传工具，因此经销商比博客更为可信；在中国，亲朋好友是最可靠的信息源。在美国市场，消费者坚持试驾是必需的；中国消费者却认为试驾可有可无。

　　经销商需要改变的关键点

　　正确理解经销商与消费者之间的关系，固然对身处数字化时代计划亟需更上一层楼的汽车品牌重要，亦对想要维持目前享有巨大影响力的经销商同样重要。这种影响力在消费者将产品以旧换新时受到巨大威胁，TNS汽车研究团队认定这是已经形成的良好的经销商-消费者信任纽带断开的关键点，也是中国这个快速增长的汽车市场里大批购车者将要面临的时期。“好事不出门，坏事传千里”，如果经销商想在数字时代里独占鳌头，必须在以上提到的几个关键点里改进他们的商业模式。