致那些终将逝去的新品牌

evilatman

　　中国没有贵族。有很多品格高贵的人，也有不少身价高贵的人，但二者能结合起来的极少。这就决定了很大程度上，汽车选择不外三点：品牌、性价比、设计。

　　品牌，用以或彰显品格高贵(自主品牌)、或身价高贵(进口品牌)、或自己认为的品牌宗主国的贵族(合资品牌)。这一定程度上解释了为什么大众在中国市场占有率第一，因为德国在中国的美誉度名列所有外国国家榜首――我们先忽略这其中的主观因素、宣传因素、以及持续性因素。

　　性价比，则很有意思，它有点被人低估。事实上在100万之内的车型中，性价比与销量成紧密正相关关系，之外呈严重负相关。当然这个100万是个约数，大家也可以一起来探讨。但这不妨碍我们以此为基准，观察到中国市场上连我们自己都奇怪的现象：从几万的车到几十万的车，性价比其实一直都发挥着显性或隐性的决定性作用，甚至有时能推翻第一条品牌的影响。所以你看到这区间的豪华车打85折也别惊讶。而另一极端是，世界再贵的超豪华车也能迅速在中国找到心仪它的土豪主人。前者一定程度上解释了为什么现代集团在中国市场占有率第二，后者解释了为什么中国正成为越来越多的超豪华品牌的世界第二大市场。

　　设计，相比之下有点被高估了。一是现在谁家的车不是越来越漂亮？二是各花入各眼本来就是常识。你或许会说大众成功是因为包豪斯设计、现代是因为流体雕塑设计。可是拜托，本意为化繁为简的包豪斯主义在一堆化简为繁的套娃儿脸中间还谈得上美感吗？当一个雕塑的优美曲线被运用太多并过于刻意时会不会联想到芙蓉姐姐？美向来是孤独的。CC被称为大众最美的车，是因为CC最不德国。同理，也有人觉得秀尔是现代集团最帅的车。

　　所以，那些以设计为第一卖点的车型，需要冷静一下了。不是说设计不重要，而是说设计在中国市场没大家想像的那么重要。毕加索以10年前的设计放到今天都不过时但当时销量连富康一个零头都比不过。所幸我们在DS 5LS身上没有看到那种惊世骇俗的浪漫，更多的是主流审美符号，这让暗潮涌动的质疑不由平息下来。但真正让这款车变得令人期待的，是它14.99万元起的预售价。根据一般规律，真实售价还会略低于预售价。这已经能让不少人把它放到考虑名单中了。你看，相对于法式浪漫，更能打动中国市场的还是中式定价。

　　另外一个例子是菲翔。这款由玛莎拉蒂设计师操刀的作品设计不差吧？刚上市半年的销量平均月销一两千。不是设计有问题，而是品牌太新和性价比不高的问题。这么说也有点冤枉这款车：菲翔虽是广菲新车，但南京菲亚特曾是老字号；而且菲翔10.88万起的定价在合资车里已算厚道。问题在于：客观上菲亚特品牌时隔5年的重返在瞬息万变的中国市场只能算做新品牌，主观上菲翔长时间无优惠让人感觉诚意不足。即使消费者知道你是货真价实，也只证明你仅进入备选名单，没有讨价还价的成就感会让很多顾客觉得没有被尊重，捏着钱包的手会很快放下来――因为市面上的选择太多了，此起彼伏的优惠也太多了。

　　市场是冷酷的，容不下孤芳自赏。所以，当意大利人信心满满以为自己的车物美价廉诚意十足一定花香蝶自来时，中国消费者的下意识反应却是：咦，新品牌？没优惠？再见。这种情况一直延续到一年后的大优惠才有好转。2013年年末一度接近8折的赔本价，才让菲翔重新回到主流战场上，月销量也曾一度接近一万，如今稳定在5000辆左右的安全线之内。

　　市场也是残酷的，从来不讲人情。因此，我不太认为沃尔沃在2013中国市场取得46%的高速增长是因为中国人的爱国热情，而更多是因为终端的大幅让利让相当一部分目标客户觉得它的车型对比ABB很有性价比。当然，另一部分沃尔沃的购买者的确是因为对这个品牌一如既往的爱――尤其是看到厂家在稳健复苏后找到了寄托情感的所在地而欣然解囊。

　　当然，我们谈了这么多品牌、性价比、设计，一切天花乱坠最终还得归结在产品本身上面。产品力像身体健康一样是一个企业生命力的根本所在。前面的三要素相当一个人的名声、态度、外表。一个有先天心脏病各项体质平平的人，即使打扮再漂亮，也很难在奥运会上夺得好成绩。如果尿检再有问题，这个运动员的运动生涯基本算结束了。

　　你看，越说越复杂。其实无论品牌、性价比、设计、还是产品力，仍然只是一个新企业、新品牌生存下来的必要非充分条件。其它的诸如研发能力、财务能力、企业文化、合作伙伴关系、员工关系、媒体关系、政府关系等等，都不可或缺。一句话，成功的汽车企业绝不是靠一种力，或一个人，而是靠它修炼出来的综合体系力。这个体系力简单说就是包含但不仅限于以上提到的因素，并且还要融会贯通。

　　很难是么？抱歉，这就是中国车市的现实。你把上面都做好也未必多成功，但有明显做不好的肯定要失败。因为你来晚了，现在你是搭小区的末班车去赶莘庄8：30的地铁。请不必抱怨你的法国香水被人潮淹没，你的意大利时装被挤出褶皱，你的VERTU手机无人赏识，只要瞟一眼窗外那个搭了一辆说好方向陆家嘴结果开往松江的黑车的乘客正在用山寨苹果机大声求援的场景，就该知足了。

　　新品牌们，再虔诚一些吧。