林肯之道：最紧要的还是得厚道

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美国豪华品牌林肯总算要在国内推出首批车型了，这可能是林肯宣布进入中国市场以后最值得宣传的事件。根据其官方网站的信息，林肯将在10月底前率先在中国市场发售两款车型，其中中小型豪华SUV车型MKC为35-45万元，中型豪华轿车MKZ为32-40万元。不过从这两款车的定位和价格来看，驾仕派认为林肯在中国市场的起步可能会比较艰难。

林肯MKC

林肯MKC

    首先在于林肯自己对车型的定位都很难把控——MKC这款和翼虎同平台的车型被定为成中小型豪华SUV，而这个细分市场完全是林肯自己生造出来的。从定位策略而言，林肯明显表现出了差异化策略，更像是采取了对标雷克萨斯、凯迪拉克的思路，以进口身份为特征，然后在定价上和国产化豪华SUV一致，以此取得消费者的认可。可实际上，由于MKC和奥迪Q5等存在整体产品力的差距，尤其是轴距尺寸和车身差距，都让林肯低了半级，这一点甚至比凯迪拉克的SRX和雷克萨斯都不如，显然定位来说并不太合适。因此MKC被赋予了中小型豪华SUV的称谓，相当于介于奥迪Q3和奥迪Q5之间，可这样又存在一个问题是，MKC的价格和国产豪华SUV又是一个级别，形成了“产品低半级、价格同级别”的局面，难道林肯真的以为凭借一个进口身份就可以吗？所以除非林肯把MKC的价格拉低至和奥迪Q3或者X1差不多，剪除自以为的豪华品牌溢价，以价格优势快速建立关注度，否则的话，驾仕派预计MKC将成为林肯在中国市场的第一个坑。

林肯MKZ

林肯MKZ

    另外一款定位于中型豪华轿车的MKZ也有同样的问题，和同级的宝马3系Li、奥迪A4L、奔驰C级加长版的产品力差距太大，但是价格却几乎一致。如果林肯以为凭借进口这个优势就想打动现实的中国消费者，那实在是有点图样图森破了。

    当然，更重要的一个问题是，即便是林肯宣布进入中国市场有段时间了，但是中国消费者依然不知道林肯的卖点是什么，或者说，林肯自己也还没搞清楚该怎么打动中国消费者。和另一位美国豪华品牌凯迪拉克相比，凯迪拉克从进入中国就着手打造“瞩目风范”的品牌形象，积累了很多年基础才走到今天豪华品牌第二阵营的前列。而林肯呢？目前仿佛除了强调自己“美国豪华品牌”的身份之外，其他做法依然还是在务虚，并没有找到自己准确的品牌形象和定位。

    说林肯不作为也是不对的，驾仕派在综合资料后发现：林肯在进入中国市场以后，唯一一个有迹可循的主打卖点是服务体验，被林肯包装为“林肯之道”。

    按照林肯中国的说法：“这个群体对于品牌的需求不再是彰显自己的地位，而是彰显自己的品位，因此，深入的品牌体验变得更加重要。”——这句话说了跟没说一样，不过据驾仕派观察，所谓“林肯之道”，就是向林肯车主提出要为车主打造一个足够舒适安心便利的购车用车体验，简单来说就是很多人为你服务。

    其中一个典型提法是：林肯说自己的服务已经超越了一对一专人服务的概念，而是开拓出多对一的标准化服务，最高配备为10个人为一个车主服务，另外一些称谓也从服务接待变成了“首席顾问师”、销售人员变成了“鉴赏工程师”，售后服务变成了“服务工程师”。可是仔细想一下，这些说法不过是新瓶装旧酒罢了，打个比方说，即便是劳斯莱斯多人对一人的服务也就是那么回事儿，主要还是车卖的少，顾问们更有时间对客户进行服务而已，这种将前台也纳入“多对一”阵容的方式，未免太牵强了。

    当然，口说无凭，林肯也在中国市场也曾尝试开展过解读“林肯之道”服务体验的活动，其中最为有名的，是开展了一个叫“林肯空间”的全国巡展项目。但实际上，有参与的媒体表示，林肯无非是展示了一些个性化定制选项和手工区域，另外就是通过中国的茶道来展现所谓的“极致细节体验”和“人与品牌的深度互动”，这些环节设置和其他豪华车品牌服务相比而言，并没有实质差别，同样也是一种“务虚”。

    当下可以得出的结论是，林肯即便是马上就要正式在中国市场推出车型了，但是依然没有找到自己的核心竞争力所在。比产品比不过BBA、比品牌影响力甚至还比不上讴歌、比服务又怎么能和经验老道的雷克萨斯相提并论？

    所以，对于“林肯之道”，驾仕派的建议还是多点厚道，最简单的就是把价格一杀到底，也别太用力和费尽心机地往自己身上贴豪华的标签——其实仔细想想，高端福特也有高端福特的好处。