坦白讲，新广告法没有那么凶残，只是你太弱了

evilatman

  2015年9月1日，新广告法出台。一年过去了，没想到还是没能彻底消灭违法广告。直到地产行业迎来了最严格的一次执行。顿时，各种删稿、拆户外、涂改广告，整得跟文字炼狱似的。

  其实新广告法真的没那么凶残，只是很多地产项目的文案真的太弱了，不说世界级、顶级、第一这些陈词滥调，好像就不会写文案了。其实真的不用新广告法，真正的好广告早就已和那些陈词滥调划清界限。今天明源君就带看看不违反广告法的广告作品都是啥样的。

  一、不用极限用语，回归朴实，用客观事实说话

  新广告法规定再也不能说极限用语，什么“国家级、最高级、最佳”等用语，违者最高罚款100万。

  不少项目想出了变通方法，比如怎么说第一：

  1、最便宜： 找了三天三夜，没有比我们便宜的。

  2、首例： 你们肯定没有见过这个。

  3、销冠： 销量是第二名的3倍。

  4、唯一： 我们没有同伴。

  5、全球第一： 在我们前头的，一个人都没有。

  6、遥遥领先： 就算我们原地不动，也需要花很长的时间等候对手。

  7、首选： 经过深思熟虑的人，都会选择我家的房子。

  当然，这种说法相对较LOW。世界级、最佳这些都是主观形容词，属于黄婆卖瓜自卖自夸，看似高大上，但其实掩盖不了文案的空洞与苍白，客户更不是小孩子你说他就信。不如客观呈现事实，实实在在展现出项目的特点，越具象越好，至于牛掰不牛掰，让客户去评判。

  比如奥格威在帮劳斯莱斯做广告时，如何表达“最低噪音”呢，他不说“无以伦比的降噪工艺”，而是说“这辆新的劳斯莱斯，在60英里的时速最大的噪音来自电子”。

  比如你想表达你家房子卖得很多，可以这样说：

  广州卖掉10套房子，就有5套是xxx的。

  这样的表述没有用卖得最多，而是通过数字告诉别人，10个人当中就有5个人选择了我们哟，这么多人都选择我，选择我没有风险噢。

  比如，你要告诉客户你家小区的树很稀有，除了世界级、稀缺性、典藏这种字眼，其实可以这样表述：

  500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。

  又或者：

  再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵。

  二、聊地段，不光只有时间短这一个套路

  “30分钟抵达市中心”、“距离中心城区一小时”这些宣传语都不能用了。本来嘛，所谓的30分钟到达市中心，很多说的都是直线距离，而且是在不堵车甚至是深夜路上根本没人时的行驶时间。

  但是，还是想形容时间短速度快咋整？《三国》有一个很经典的桥段就是《关羽温酒斩华雄》，就是吹嘘关羽非常厉害，一杯酒还没凉，就砍了华雄的首级。所以也就有这样的文案。

  咖啡未凉，我已抵达城中央。

  还有搞怪版本：

  别人以为我远，我只是近得不明显

  挑地段就像选老公，最好选潜力股

  如果像万科17英里这样的项目，根本不care时间，用一句“我能与这个世界保持的距离”反而显得逼格满满。

  但如果项目位于黄金位置呢，这时就要反着表达了：

  对90后来说，80万的房价或许是个问题，而远离市中心恐怕会是更大的问题。

  三、不能用xxx元/起来描述低价格，找准一个参照物

  新广告法要求房地产广告对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，而且要明示价格的有效期限。那么，xxx元/平米起就不能再使用了。

  很多房企喜欢用“低至xxxx，首付xxx起”等低价格吸引客户，但实际上只是噱头，并非实际的销售价格，即使有也是数量极少，很少客户能买得到。这类广告确实让很多客户感觉气愤无奈。

  但如果价格真的是项目的很大优势，那么可以通过参照物对比来体现。不知道大家好记得以前那个很经典的广告么？

  “首付，对面2个包包而已。”没有直接亮明价格，但是通过这样一对比，无疑把项目价格的优势最大程度凸显出来了。

  四、升值回报率不能说了，多用比喻就搞定了

  明源君相信，大家都看过某些楼盘“包租，XX年收回成本”、“资产迅速增值”的宣传。但现在这些都被认定为违法广告了。那么，如何有逼格地表达出房产的投资回报率很高这一个卖点呢，多使用比喻就是一个很好的解决方法。

  深圳马一丁定位传播帮万科招商壹海城项目做的“肥铺”系列作品，曾经获得4A金印奖，把升值潜力大的商铺比喻为一块肥肉，太形象了有没有。

  如果想不到好的比喻，也可以换一种说法，比如“最早偷偷下手的人，后来都笑了”，把早买房早升值偷着乐的客户群体形象地描绘出来，是不是也挺鲜活生动？

  而下面这个台湾广告，“一瞬间安定心灵 一秒间致富力量”虽然说得有些玄乎，不过透着一股禅意，让资产增值这件事仿佛也变得没有那么俗气了。

  五、买房送学位不能做宣传，那么就直戳客户的痛处

  很多地产项目喜欢在楼盘广告上写上10年后的规划，比如地铁口、名校旁等等，但事实上很多都是不确定的规划，而“买房送学位”诸如此类的广告也可是要罚款的了。

  “别让你的房子，拖累了你的孩子”。这句广告语用得也比较泛滥了，换个角度，可以这样说：

  对于大人而言，孩子永远是心底最柔软的，永远要给孩子最好的，那么还可以这样直戳客户的痛处：

  六、说奢装大宅，不如帮他们营造生活氛围

  很多时候，我们对外宣传舒适大户型，一味强调大尺度大面积、奢装大宅，但客户对这些数字的敏感度比我们想象要低得多，他们更容易联想到的是他们住进来以后的生活。

  要打动客户，就要帮他们营造生活氛围：

  “多一个房间，多一份家的关怀”

  文案： 宝贝女儿今年准备读国中，她想要一个自己的房间。可以把音乐的声音开大点，可以看想看的书，做想做的梦…“有了专属房间，我应该也算大人了吧？”小女孩笑得灿烂，小女孩长得好快，而我能做的，是给她多一点空间，并且不着痕迹的在里头装载满满的爱。

  而重庆万科城这个“一言不合就分居”也是蛮趣致的，毕竟这就是发生在我们身边的平常事。

  文案： 夫妻吵架难免，在夜里背对背冷战更是一种折磨，金科城幸福墅，多套房设计，冷战时最好分开睡。

  还有这个很搞的台湾广告，要是放在内地，估计要炸锅了。

  “以前是小三，现在升大四，庆幸女儿大了”

  这样的文案表达，不滥用“大尺度、大空间”这些X型文案，而是从切实的生活入手进行描述，代入感强，客户直观感受更强烈。

  七、园林景观加上温馨的家庭生活，让客户难以抗拒

  对于园林景观的描述，“永远的xxx花园、世界级的园林景观享受、xx㎡法式园林”是很多项目惯用的手法。很难说客户能对这样的字眼产生什么的感受，但看到台湾这组广告，感觉整个人都要被融化了。

  你知道吗？树叶有声音

  代代相传的鸟语花香

  用大树照顾地球

  一代传一代的幸福

  这样的文案再配上温馨的画面，相信客户很难抗拒吧。

  八、项目有稀缺资源，文案更要走心

  无论项目的特色是亲水、有湖、临海、藏湾等等，能拿“水”来做文章的项目，常见的就是“中轴水系、一线临水、湾区生活、一席水城”等等字眼。甚至有海景资源的配个椰子树白沙滩就完事了，实在乏味。我们来看走心的文案会怎么处理。

  先来看神州半岛的一个广告。项目属于滨海度假项目，除了有水还有自然动物，这就是绝妙的卖点。这个项目以“想像不到的旅伴”这样的广告概念让故事生动起来，生活似乎变得更有趣味了。

  来看其中一个画面，“跟着渡渡鸟一家，穿过他们的客厅”。

  文案：

  很荣幸，我们是这片丛林的第一位贵宾。

  你知道渡渡鸟的家，从来都不欢迎其他人。

  这里是神州半岛坐拥四湾双滩

  它丰富的原生态环境，多样性丛林环境

  孕育了无数神奇的居民

  想象不到的旅伴

  再来看新恒基香港水边项目的广告：“离水远的小孩，暑假很无聊”

  同样是水景项目，这样的表述就真实接地气多了。

  九、豪宅的稀缺性不需要主观的夸大

  豪宅大多都具有稀缺性，要么是地段要么是景观资源要么是产品本身的打造，但“荣耀、圈层、典藏、坐享天下、传世臻品一世珍藏、非凡尺度大户人家、名门新贵”这些词语真的能真实反映出项目的特性么。

  那怎么突出豪宅的稀缺性？来看揽胜做过的这个豪宅广告：新标准不解释系列

  文案： 从其他豪宅去江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停了下来，迅速穿过马路，然后到江边了。从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。/新标准 不解释/

  强调江景：真正的豪宅必须实事求是，站江边第一排的更是责无旁贷。/ 新标准 不解释/

  毛坯交房：样板间和精装交房是两码事，真正的豪宅必须毛坯交房，避免货不对版伤害业主意志。

  这系列广告并没有刻意去强调项目的圈层、高大上什么的，而是从很小的点切入，把每一个项目的特点通过幽默的语言展示出来。

  再比如万科这个广告：

  “住下一个时代的豪宅，北京再等3年”。

  “住下一个时代的豪宅，深圳再等7年”。

  一句话就把项目的领先性表达出来了。

  十、优质配套不要只给冷冰冰的数字，要有生活

  对于项目配套，很多地产项目都喜欢一股脑地给出一堆数字，“xx万平米的综合体，多少品牌已经进驻”等等，这种描述可能会让客户对未来的便利生活产生联想，但不够接地气，还是有种飘在半空的感觉。

  不妨学习揽胜的广告作品，对于一个俱乐部这个卖点也能做得这么打动人心。

  当要表达项目商业配套齐全的时候，文案又可以这样进行描述：

  这些文案没有直接写综合体是多少平的，有多少家品牌进驻，都是非常接地气地从真实生活细节来着手，反而更容易让客户怦然心动。

  小   结：

  明源君想说，新广告法对于满嘴假大空的文案来说，今后确实不好混了。但对于踏踏实实的好文案反而是好事。而且新广告法本也合情合法。从消费者角度来看，避免了虚假宣传，从地产人角度来看，也让我们回归朴实，避免盲目自嗨。现在，终于明白了《新广告法》的良苦用心。