手机和汽车，为啥这年月这么多二货们想造它？

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译｜张云

文｜特约记者 李靖 

又是造汽车，又是推“格力手机”，似乎无论遭受多大挑战，格力电器董事长董明珠都铁了心要将格力带上一条“新路”。

作为曾被里斯先生认为是最可能实现品牌国际化的中国企业之一，伴随着格力品牌的多元化拓展，格力电器最近两年业绩明显不振。根据格力电器年报，2015年其总营收大幅降到了977.45亿元。

格力电器能否走出一条“新路”？如果走的话，怎样的“新路”可能更靠谱？《中外管理》本期专访定位理论大师劳拉·里斯，听听她给格力电器的建议。

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首要任务是恢复空调品类的领导地位

《中外管理》：以格力空调扬名的格力品牌，近两年频频以格力手机、格力汽车的概念成为社会热点，且多为负面评价。是不是可以这样说，相比于格力近两年业绩下滑，其品牌资产受到的损伤，才是最大损失？您如何评价这一损失？

劳拉·里斯：相比来看，品类比品牌更加重要。本质上，品牌名代表一个品类。当这个品类衰退的时候，品牌的价值也同样在衰退。

柯达曾经代表了胶卷摄影。当这个品类衰落后，柯达品牌也同样衰落了。柯达曾尝试将它的品牌名应用在数码摄影领域。但是，它在胶卷摄影领域之外几乎没有什么价值。

格力也经历着同样的命运。格力品牌名代表的品类是空调，不是智能手机，也不是汽车。将格力这个品牌延伸进入其他品类会损害格力品牌。但影响并不是很严重，格力在空调领域仍然拥有强大地位。

格力应当将其品牌聚焦在空调领域并且恢复在空调品类的领导地位，这才是首要任务。

长期来看，企业应该寻找新的品类，并用一个新品牌推出新的产品。

━━━━━格力的两个更好选择

《中外管理》：董明珠带领格力转型的动因，是认为空调行业到了天花板，无法支持其业绩突破2000亿的目标。您认为格力聚焦在空调行业真的会影响这个目标吗？

劳拉·里斯：如果空调市场达到了饱和状态，格力可以考虑其他新的品类，优先考虑的是和空调较为近似的品牌，同时也不应做品牌延伸。格力有两个更好的选择：一是进入其他国家空调市场，使用其在中国空调领域的领导地位来定位其品牌。二是进入新品类并推出第二个品牌。

━━━━━国际化战略仍是格力的重要出路

《中外管理》：对于格力品牌受损的现状，有什么补救办法吗？您认为格力的品牌国际化之路是否还有可能实现？

劳拉·里斯：长期来看，中国的消费者会很容易忘记格力曾经在智能手机及其他产品领域的失败。但是他们仍然记得格力是一个不错的空调品牌。

此外，从目前来看，格力的海外市场仍然有广阔的空间和需求，尤其是金砖国家，将为格力的发展提供新的空间。而格力在中国领先的地位也为其走向全球带来了强有力的定位。因此，对于格力而言，国际化战略仍然是重要的出路。当然，格力要在中国以外的市场取得成功，需要进一步锐化战略，聚焦清晰的语言钉和视觉锤。

━━━━━向智能手机拓展？应学苹果的策略

《中外管理》：假设格力为了进一步拓展市场，必须向其他领域转型，您给董明珠的建议是什么？

劳拉·里斯：应该尝试做两件事情：第一，找到一个可以发展成为新品类的产品概念。第二，给新品类起一个新的名字，并且给新产品起一个新的品牌名。第一款“触屏”智能手机就是苹果公司推出iPhone这个案例中的新品类。

或许格力在智能手机领域的经验可以提供一个答案。苹果选择了笔记本电脑这个品类，并去掉了传统笔记本电脑上的物理键盘。新品类叫“平板电脑”，新的品牌名叫“iPad”，并且获得了巨大成功。

或许格力可以选择智能手机，并且将智能手机除了电话以外的功能去掉，然后在手机上安装一条腕带，创造出手腕电话。

新的“手腕电话”品类需要一个新的品牌名，或许格力可以将其新品牌命名为wPhone”，留给消费者这是一款类似于iPhone的高科技产品的印象。

━━━━━“第二条跑道”不一定靠谱

《中外管理》：有报道称，格力电器在为自己开辟“第二条跑道”——向其他中国制造企业销售工业机器人，格力不仅要自己完成“机器换人”，还要帮助其他企业完成“机器换人”。您对格力电器向B2B业务拓展是否看好？

劳拉·里斯：机器人是B2B产品，空调是B2C产品，但这都不是主要的问题。这两个品类有很多共同特点。

但是，笔记本电脑是什么？既是B2B产品又是B2C产品。

机器人领域的问题在于这已经是一个老品类，在这个品类已经有很多的机器人制造商，因此格力选择进入机器人领域将会面临很多困难。

当然，除非格力发现了制造新型机器人的方法，但这在已建立的行业中是一个艰巨任务。说来也奇怪，创建一个新品类反而会更容易。

━━━━━每个公司都应试图让领导者与公司一样有名

《中外管理》：在中国，董明珠是一位非常高调的明星式董事长，也是一个话题制造者，格力高调转型的这两年，董明珠的个人品牌也从受社会尊重的企业家向负面评价变化。明星企业家对一个企业的长远利益是有利还是有害？您有什么忠告？

劳拉·里斯：对于一个企业而言，被董明珠这样的明星级企业家执掌既有优势又有劣势，就像伊隆·马斯克、史蒂芬·乔布斯、唐纳德·特朗普等明星企业家。

当明星级企业家还在世并且运营公司的时候，为公司带来很多有利宣传，但早晚有一天当他们退休、离职或者不在世的时候，将为其继任者带来很多麻烦和问题。

这是否意味着企业就不应该培养出一个超级明星级企业家？也不一定。每个公司都应该试图让他们的董事长或CEO与公司一样有名。

对明星企业家而言，做今天最好的你，就可能在明天收获事业的成功。

（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）